Brainity: Алексей, я слышала ваше утверждение, что классическая музыка — это чистой воды математика, которая помогает раскладывать проблемы по нотам. Мол, после концерта «выходишь с реальным решением проблемы, которая была у тебя в голове». Поделитесь, кого вы слушаете? И в чем магия классической музыки? — На самом деле любовь к классической музыке проснулась во мне неожиданно. Я, как человек, выросший в московской области, привык слушать группу «Ария». Когда меня «вытащили» на концерт классической музыки Венского филармонического оркестра, мне сказали примерно так: «Ты приходишь на концерт, начинаешь думать о том, что тебя беспокоит, и через 10-15 минут музыка сама раскладывает решение на пункты, учитывая то, что классика — чистой воды математика». Это действительно работает, я после того раза стал подбирать концерты, чтоб ходить, слушать, думать о жизни. Предпочтение обычно отдавал «брендам»: Венскому филармоническому оркестру, Гергиеву, Плетневу. В их исполнении мне особенно нравится музыка таких композиторов, как Маллер, Прокофьев. Brainity: Я читала в одном из ваших интервью, что вы даже провели небольшую кампанию по пропаганде классической музыки. Расскажите о ней подробнее. Кто финансировал? Где проходила? Каковы результаты? — Финансировали мы сами — фонд «Народная инициатива». Изначально цель была корпоративная, но эта идея меня так увлекла, что я решил пойти дальше. Мы сделали памятки-буклеты «Советы бизнесменам» и запустили их по деловым изданиям. В них рассказывалось, как слушать музыку в консерватории и дома, как раскладывать ее по нотам, как она помогает разложить проблему на составные части, как это работает, какие мысли могут родиться. Правда, никто этот «юмор» не оценил, спонсоров для этой кампании мы не нашли. Brainity: То есть результат был нулевой? — Да, но мне идея нравится, я в нее верю. Я действительно считаю, что держать под контролем сто человек и заставлять их играть в унисон — это высокое искусство. Пробуждать в людях чувства, эмоции, рождать в них новые идеи — это круто! |Мне приятно видеть в нем наших соотечественников в мировом рейтинге звезд классической музыки. Brainity: От результатов пропаганды классической музыки перейдем к результатам социальной рекламы — как они измеряются? В обычной рекламе показатель — денежный выхлоп, а в социальной? — То же самое. Согласно закону о рекламе цель социальной рекламы — изменение поведения людей по отношению к чему-либо. За всем этим стоит экономика. Что я имею в виду? К примеру, по российскому индексу стоимость одного погибшего человека на дороге в стране измеряется в размере 10-20 тысяч долларов. В стране на дорогах гибнет в среднем 30 тысяч человек в год. Соответственно, умножаем 20 на 30. 600 млн. долларов — это чистый убыток страны ежегодно. Банальные призывы не пить, быть внимательнее на дороге, соблюдать скоростной режим дает стране несколько тысяч сэкономленных долларов. Brainity: То есть при подсчете выгоды социальной рекламы вы считаете сначала возможный убыток, а потом вычисляете возможную экономию? — Все зависит от заказчика. Часто рекламные кампании финансирует сам бизнес. Например, прошлогодняя всероссийская кампания «Проверяй глаза каждый год» была проведена при поддержке корпорации Johnson and Johnson. Мы призывали людей ходить к офтальмологу, менять своевременно линзы и очки. Спрос на оптику ведь явно показывает состояние бизнеса глазных клиник и торговых точек. Исследование, проведенное во время акции, выявило следующее: треть респондентов на момент опроса уже проверили зрение, треть — собиралась. Другой пример — мы провели кампанию, посвященную малому бизнесу, и за два года в Москве количество предприятий малого бизнеса увеличилось примерно на 10%, а заявок на кредитование — на 25%. О кампании «Звоните в 02» могу сказать то же самое: количество звонков увеличилось с 6 до 20 тысяч, по кампании «Антитеррор» — с нуля до 3 тысяч. Поэтому все измеряется, все считается по-разному. Brainity: В одной из своих статей вы писали, что социальный маркетинг финансово затратен, а значит, им занимаются только те компании, которые уверены: несмотря на то, что они сегодня потратят миллион-другой на такую рекламу, им это не влетит в копеечку. С какими компаниями вы сотрудничаете постоянно? Расскажите о совместных проектах. — На сегодняшний день с нами работают только крупные компании. Но дело тут не в финансовой затратности — соцмаркетинг на самом деле выходит дешевле обычного. Дело в том, что горизонт планирования у крупных и малых компаний сильно различается. Чтобы добиваться результата, надо комбинировать пиар, обычную рекламу и соцмаркетинг. Такие компании как «Фонд «Народная инициатива» ведь не могут продвигать только предметно-продуктовую линейку. Brainity: Были ли случаи, когда в соцпроектах принимал участие малый бизнес? — Были, конечно. Все, что вы видели в течение четырех лет касательно малого бизнеса: «Создай свой малый бизнес», «Имущественная поддержка», «Как найти дешевую аренду?» — это наша работа. Мы начали эту кампанию в 2008 году, в течение этих трех лет в ней приняли участие все московские отраслевые союзы, которые занимаются вопросами малого бизнеса. Спонсировали проект 20 банков. Brainity: Этот проект вам заказало государство? — Да, Департамент поддержки и развития малого предпринимательства г. Москвы. Brainity: У нас на сайте в справке о вашей компании написано «Заказчиками программ выступают государственные ведомства и общественные организации». Как происходит взаимодействие с теми же госведомствами? Они к вам обращаются с какой-либо идеей или вы — к ним? — Мы сначала сами придумываем идею и программу работы «от и до», и с этим идем в госструктуры для поиска поддержки — это в 90 % из 100. Сегодня у нас функционирует почти 10 программ, которые мы ведем параллельно: программа по продвижению чтения, программа по малому бизнесу, по сохранению здоровья, по работе с безопасностью дорожного движения и прочие. Госведомства нам нужны не только в отношении денег, но главное — в отношении грамотной экспертизы той или иной ситуации, которую мы хотим осветить, чтоб не ошибиться в акцентах и получить общественное одобрение. Если в программе присутствует и госрегулятор, и отраслевой союз, то это вызывает гораздо больше доверия, нежели если б сама «Народная инициатива» решила бы что-то там запустить. Расскажу, как происходит взаимодействие с госорганами. Возьмем проект по малому бизнесу — он один из первых наших работ. Его продвижение мы начали с отраслевой организации поддержки малого бизнеса «ОПОРА», потом пошли в Департамент поддержки и развития малого предпринимательства г. Москвы. Но оказалось, что наше видение состояния малого бизнеса в России мало соответствует действительности, поэтому в Департаменте нам дали кое-какие вводные для разработки нового проекта. Только после того, как проект удовлетворил обе стороны, мы начали сотрудничать. И так почти всегда. Brainity: Дает ли государство какие-либо поблажки для реализации соцпроектов? Может быть, для вас есть особые условия хотя бы, к примеру, в отношении рекламных площадок. — Есть. Мы часто обращаемся к администрациям городов с просьбой оказать содействие. Также если директор того или иного медиаканала считает, что проект можно назвать соцрекламой, и ему нравится идея, то он делает большие скидки. Например, сейчас на улицах Москвы висит реклама Фонда «Федерация». Эти стенды дал город по цене «монтажа-демонтажа». Но это не наш проект. Brainity: Вам, наверное, не раз задавали этот вопрос, но я все же поинтересуюсь — почему ваше рекламное агентство полного цикла, пусть даже реализующее социальные проекты, названо фондом? Ведь фонд — это некоммерческая организация, создаваемая для благотворительных, социальных и прочих общественно-полезных целей. — Мы не рекламное агентство, наша деятельность — это соцмаркетинг, и агентством нас сложно назвать... Brainity: Но в интернете есть информация, что вы — рекламное агентство. — Это нормально, так как мы пробовали разные пути. Сейчас название «фонд» гораздо более полно отражает нашу деятельность, поскольку работа стала жестко программной. «Народная инициатива» отличается от рекламных агентств тем, что работает не только за деньги клиентов, но и делает массу проектов за свой счет. Фонд был создан по одной простой причине — так удобнее работать: мы привлекаем деньги под реализацию постоянно действующих программ и доход, приходящий от спонсора, вкладываем в эти программы. Brainity: Приведу одну вашу цитату: «Я убежден, что темпы роста качества социальной рекламы дают основания полагать, что в обозримом будущем социальные проекты в РФ станут в полной мере отвечать принятым международным стандартам». А каковы они, эти международные стандарты, о которых идет речь? — Есть Корпоративная социальная ответственность (КСО) — стандарт ООН, на основании которого готовятся социальные отчеты крупных компаний. В любом социальном проекте должен быть прописан результат от благотворительной деятельности, а реклама этой деятельности является лишь носителем информации, средством, которое может сообщить о проводимой программе людям. Brainity: И ещё — вы в приведенной цитате говорите о темпах роста, но если уж говорить начистоту, я что-то не вспомню ваших конкурентов навскидку. Где же рост? И кто ваши конкуренты? — Они есть. Я объясню, почему о них не слышно. Мы первые объявили о том, что мы не будем больше использовать городские льготы (у нас все отношения со всем медиаканалами прямые), мы первые заявили о том, что если мы делаем проект, то там будут прописаны конкретные цели и вся деятельность по работе над любой кампанией будет основываться на ясности и наглядности отчетов. На данный момент мы ведем программы «Чтение» и «Цели развития тысячелетия», и сами финансируем их, сами продвигаем в массы. Это все дорого, это требует хороших специалистов и прочего. Остальные компании предпочитают более простой путь работы: нашли клиента — отработали — поделили деньги — пошли дальше. Для этого не нужна гласность, не нужно гнуть свою линию, не нужно участие в каких-либо проектах, необходимы лишь какие-либо проекты и клиенты, которые их готовы оплатить. Brainity: У вас очень сильные креаторы. Некоторые рекламные ролики или билборды пробирают аж до дрожи. Взять хотя бы «Проскочив на красный свет, попрощаешься с белым». Хотя традиционно считается, что в России плохая соцреклама. Даже, мол, пропаганду любви к родине не могут подать красиво, как в Америке. — Почему получается или не получается креатив? На самом деле, ключ к успеху в один — разобраться в проблеме. Например, возьмем кампанию по чтению. Ты должен понять, почему рынок чтения падает, к каким результатам это приведет, какие были кампании в России, какие — на Западе. Исходя из этого надо решить, каким должен получиться проект либо просто скомпилировать его, в конце концов. Хорошая соцреклама требует постоянного изучения проблемы и ее экспертизы, а для этого нужны профессионалы. Во времена Советского союза эта работа шла постоянно, худо-бедно, но ПОСТОЯННО, а сейчас мы периодически запускаем ту или иную кампанию, посвященную имиджу России в стране и за ее пределами, и сидим сложа руки. Это наша основная беда. Brainity: Сейчас, когда за вашими плечами множество успешных рекламных кампаний, вы помните, каким был ваш первый проект и кто его финансировал? — «Человек попал в беду» — это мой первый проект. Фрилансовый... Финансировало его страховое общество «Россия». Это вообще был случайный опыт, я тогда работал в другой компании. Изначально мы хотели запустить рекламу, посвященную безопасности дорожного движения, чтобы продвинуть ОСАГО. ГИБДД отказалось нас поддерживать в нем, сказали «лучше продвигайте нам дежурную линию 02, чтобы люди нам не звонили и не отвлекали от работы» Brainity: Если не секрет, над каким проектом работаете сейчас? — У нас одновременно идет много проектов параллельно, обо всех не буду говорить. Сейчас мы готовимся к книжной выставке, которая состоится в сентябре. Соответственно, прикидываем, что она будет собой представлять, устраиваем мозговые штурмы. Одна из идей — инициировать прочтение какой-либо книги всем городом. То есть одна книга — один город. А месяц назад мы закончили проект «Одобрено Природой», которым призывали людей пользоваться биоразлагаемой бытовой химией, биоразлагаемой упаковкой, так как неразлагаемая химия наносит огромный вред экологии. Партнер и спонсор — Ассоциация производителей-продавцов бытовой химии. Изначально эта кампания была придумана только под бытовую химию. И когда она уже стала набирать обороты, в ее пользу высказались многие видные деятели, политики, масса компаний изъявили свое желание принять участие, и тут уже в ход пошла и биоразлагаемая упаковка, и биоразлагаемая посуда... Brainity: Помимо работы в Фонде вы являетесь директором Центра содействия реализации программы ООН «Цели развития тысячелетия» в РФ. Насколько мне известно, этот проект направлен на «сокращение нищеты и голода, обеспечение всеобщего начального образования, решение проблемы гендерного равенства, проблем борьбы с ВИЧ/СПИДом, проблем окружающей среды, и развития системы глобального партнерства». Расскажите о нем подробнее, чем он вас привлек? — Программа «Цели развития тысячелетия» заинтересовала нас своей многогранностью. Развитые государства, используя ее, помогают развивающимся странам — нам это интересно с точки зрения самообразования. С другой стороны — в рамках этой программы на сегодняшний момент базируются принципы корпоративной ответственности. Оказалось, что деятельность «Народной инициативы» так или иначе соприкасается со всеми пунктами, озвученными вами, поэтому в «Целях развития тысячелетия» мы просто увидели себя самих лет через десять. Brainity: У меня сложилось впечатление, что вы крайне активный человек и вам очень подходит детская считалочка «Если даже упадем, встанем и пойдем». Это я намекаю на ваше отчисление из МГИМО, на увольнение из коммуникационного агентства «Кузьменков и партнеры». Расскажите напоследок о проваленных акциях, пусть читатели повеселятся. И конечно, о том, как вы выходили из таких ситуаций? — Знаете ли, не ошибается тот, кто ничего не делает, поэтому промахов хватало. Расскажу об одной истории, которая произошла в Питере. Однажды во время кампании «Антитеррор» оказалось, что по всему городу были развешаны плакаты с неправильным номером! То есть сам номер был правильный, но он был написан без московского кода, потому что в Питере оказался московский тираж, и все звонки поступали на квартиру к одному пенсионеру. Благо, скандал разразился под конец рекламной кампании, и вскоре билборды переклеили. Беседовала Алина Владимирова Источник: www.brainity.ru/person/stars/12497/